恒源祥：体育营销带来的启示

　随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。 　　

　　恒源祥的另类广告受注目 　　

　　新年的第一声吆喝来自恒源祥。 　　

　　春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。 　　

　　这个广告是“恒-源-祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。 　　

　　过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。 　　

　　而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。 　　

　　一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。 　　

　　狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。 　　

　　这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。 　　

　　营销专家叶航在接受媒体采访时表示，某些广告为吸引消费者眼球，在收视率较高的电视剧中不断插播同一内容的广告，或者是在各地电视台各个时间段投放内容相同、创意平庸的广告，这种密集的、狂轰滥炸的宣传策略，极易使人厌烦。甚至会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至直言，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。 　　

　　品牌焦虑症 　　

　　在恒源祥这一举动背后，是挥之不去的品牌焦虑症。 　　

　　在中国品牌研究院最近公布的“第三届商标500强”榜单中，恒源祥以27.64亿元的品牌价值排名第72位。《2006奥运营销年度报告》中恒源祥排到第二梯队。一个品牌要成为全球性品牌，代价非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美元。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美元，在欧洲要7000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。 　　

　　对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，似乎是一个不错的选择。 　　

　　“我们把奥运会看做一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以，每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么，这个品牌一定是伟大的品牌。”谈到成为奥运赞助商的动机时，恒源祥集团董事长刘瑞旗如是说。 　　

　　但利用奥运进行品牌营销的成本也并不低廉，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。 　　

　　数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，对于恒源祥来说风险巨大。 　　

　　但对品牌的渴望最终压倒了对风险的担心。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说。